MERCADO EDITORIAL: Do crescimento dos audiolivros ao boom do TikTok; destaques para 2023

O ano de 2022 foi intenso no mercado editorial. Tanto nacional como internacionalmente, vimos os livros como destaques em feiras, eventos e, principalmente, no ambiente digital. Saindo do papel e tomando as telas, as inovações tecnológicas vieram para ficar; e mais, vão ditar tendências e construir (em pixels) novas formas de consumir literatura.

Caminhando ainda em marcha lenta, os produtos digitais ocupam parte pequena da indústria editorial no Brasil. Como o PublishNews noticiou em maio, de acordo com a Pesquisa Conteúdo Digital do Setor Editorial Brasileiro, o conteúdo digital continua representando apenas 6% do mercado editorial brasileiro. Com ganhos significativos no faturamento, por volta de 12% em termos reais se compararmos com os números dos anos de 2020 e 2021, o potencial dos produtos vendidos online se mostra promissor.

Porém, não há como abordar o digital sem falar do assunto mais comentado do ano no mercado: os audiolivros. Desde o boom dos podcasts, o áudio se transformou em queridinho e parece que o público recuperou a curiosidade pelo modelo de criação de conteúdo sonoro. O rádio, que foi atropelado pela televisão e o audiovisual a partir da década de 1930, começa a recuperar o fôlego jovem adulto com as novas produções de áudio dos podcasts. E isso também vale para os livros.

Além das telas, o áudio também toma parte do plano estratégico e operacional do mercado editorial. Destaque nas principais feiras internacionais do setor, como Frankfurt, e aqui no Brasil, na Flip 2022, o tema também tomou conta das discussões no podcast do PublishNews, em edição sobre audiolivros e inteligência artificial. Nas notícias, então, parece que toda semana ao menos uma manchete se destacava na newsletter com mais um avanço do áudio no mundo do livro.

Em junho, o estudo da Digital Consumer Book Barometer, realizado pela Bookwire e pelo consultor austríaco Rüdiger Wischenbart, mapeou o impacto da pandemia no consumo de conteúdos digitais. E, claro, o mercado de produtos digitais – entre e-books e audiolivros – teve um ganho significativo: o Brasil manteve um crescimento maior que no pré-pandemia no consumo de ambos, com destaque para os livros em Educacional e Não Ficção.

Outra notícia interessante veio em julho com a estreia da tão famosa saga do bruxinho Harry Potter em formato de áudio na China. A narração em mandarim, lançada pela empresa chinesa Ximalaya, bateu recordes de ouvintes, chegando aos 10 milhões de visualizações em apenas um mês. A demanda por audiolivros aumentou em toda a China em meio à pandemia. Segundo a federação do país responsável pela verificação de audiência, livros em áudio atraíram mais de 800 milhões de usuários na China no ano passado, um aumento de 230 milhões em relação a 2020.

Ainda em 2022, Harry Potter se destacou novamente, agora na plataforma Audible. Lançadas em 2015, as versões em áudio dos sete livros da saga do bruxinho fizeram sucesso em inglês, francês, alemão, japonês, italiano, espanhol latino-americano e espanhol castelhano, alcançando 1 bilhão de horas ouvidas no aplicativo, equivalentes a 1,14 milhão de anos – a série inteira, com os sete livros, tem, no total, 117 horas.

Seguindo a correnteza de conquistas, três empresas gigantes do setor anunciaram suas novidades para o futuro: tanto a Storytel quanto o Spotify e o Google já demarcaram suas metas relacionadas ao áudio. Internacionalmente, a Storytel já iniciou sua operação com audiolivros na França.

Já o Spotify – em um aguardado painel – apresentou na Feira do Livro de Frankfurt seus planos para a inclusão de audiolivros para sua base de usuários de fãs de música e podcasts. Em novembro, também lançou em sua plataforma britânica mais de 300 mil títulos disponíveis para usuários. E o Google foi além, automatizando a criação de audiolivros por meio da plataforma Google Play Livros, ainda em versão beta.

TikTok e mercado editorial em 2022

Mas não apenas de áudio viveram as inovações no setor. Concretizando sua relevância no mercado, alcançando bilhões de usuários e revolucionando a produção de conteúdo, o TikTok não ficará de fora das manchetes por um bom tempo. A #BookTok, sensação entre os jovens leitores, mas também conquistando o público mais velho, já dita tendências de leituras; e o TikTok Book Club nasceu para reunir esses amantes da literatura. Os livros que viralizam na rede ocupam as primeiras posições nos Mais Vendidos do PublishNews; Colleen Hoover é um ótimo exemplo, com seus sucessos, se tornou a autora mais vendida da Amazon Brasil em 2022.

Uma pesquisa da Publishers Association (PA) do Reino Unido revelou que 59% dos jovens são influenciados pelo TikTok para escolher suas próximas leituras. Isso significa que mais da metade dos leitores entre 16 e 25 anos estão no app, e mais: usam a rede social como base de escolha. Os influencers, grandes responsáveis por essa onda de sucesso, compartilham cada vez mais a #BookTok. Na pesquisa, a PA descobriu que 38% dos jovens indicam a hashtag para contatos, como amigos e família, que querem seguir alguma rede focada em literatura. Isso significa que o crescimento desta plataforma está em um caminho ainda maior, com um potencial de atingir pessoas mais velhas e um público que não acompanha o mercado editorial.

Outra grande revelação do ano veio com a iniciativa do TikTok no Reino Unido: o início da venda de livros no aplicativo. Enxergando o potencial de venda do app, a empresa chinesa permitirá que o usuário compre livros das editoras parceiras por meio da TikTok Shop. Ainda sem data para chegar ao Brasil, a inovação promete agitar o mercado editorial, com mudanças nas vendas, nas estratégias de marketing e nas escolhas dos livros a serem publicados.

Tecnologias que vieram para ficar e, principalmente, para mudar o jeito de fazer negócio no mercado editorial. Há quem diga que o mercado ainda anda em passos lentos para a adaptação do digital; mas as editoras e livreiros que saírem na frente poderão alcançar um ritmo intenso de crescimento no futuro.